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『簡體書』新增长路径：营销驱动增长的底层逻辑（一本书打通营销增长的底层逻辑）

書城自編碼： 3892142
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者： 曹虎
國際書號(ISBN)： 9787505756571
出版社： 中国友谊出版公司
出版日期： 2023-08-01

頁數/字數： /
書度/開本： 32开 釘裝： 平装

售價：HK$ 84.2

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編輯推薦：
数字时代，营销在战略和战术层面都发生了重大变迁。这对个人及组织的能力升级发起了空前挑战。
本书作者曹虎领导科特勒咨询集团中国团队，基于市场营销战略、增长战略、品牌战略和国际市场战略领域服务超过120家国内外企业和机构，涵盖快消品、金融、汽车、3C产品、医药、互联网、高科技、创新服务等17个行业，以菲利普·科特勒《营销管理》（第16版）为底层理论基础，最终形成了本书。旨在帮助读者构建营销驱动增长的结构思维和实用框架，提升读者对营销和增长战略的认知水平，重新梳理读者看待整个新营销世界的方法
內容簡介：
数字时代，营销在战略和战术层面都发生了重大变迁。这对个人及组织的能力升级发起了空前挑战。菲利普·科特勒最新提出的“营销革命5.0”有两大关键提示：第一，拥抱和使用“以人为本”的技术；第二，增强为客户创造价值的能力，全链路提升顾客体验。
本书基于“营销革命5.0”这一大的时代背景，把营销驱动增长的三大核心结构性力量——顾客、产品和渠道，以及战略性增长的两大来源——品牌和数字化，提纲挚领地为读者构建了方法，并提供了核心工具。旨在帮助读者构建营销驱动增长的结构思维和实用框架，提升读者对营销和增长战略的认知水平，重新梳理读者看待整个新营销世界的方法。
關於作者：
曹虎
科特勒咨询集团全球合伙人
大中华区和新加坡区域 CEO
他与菲利普·科特勒和米尔顿·科特勒两位著名营销专家一起学习和工作超过21年。
他领导科特勒咨询集团中国团队在市场营销战略、增长战略、品牌战略和国际市场战略领域服务超过120家国内外企业和机构，涵盖快消品、金融、汽车、3C产品、医药、互联网、高科技、创新服务等17个行业。
与人合著《金星上的营销》《数字时代的营销战略》《什么是营销》《市场战略：企业如何制定最优目标与路线?科特勒咨询团队经典解题》、Marketing Strategy in the Digital Age:Applying Kotlers Strategies to Digital Marketing。与人合译《营销革命5.0：以人为本的技术》（菲利普·科特勒等著）。
目錄：
第 1 章 营销驱动增长的 3 个基石
基石一：需求管理 /? 005
基石二：建立差异化价值 /? 009
基石三：与顾客建立长期价值关系 /? 012

第 2 章 增长的核心驱动力
驱动力一：超级产品 /? 019
驱动力二：经营顾客 /? 025
驱动力三：融合渠道 /? 026
驱动力四：品牌维新 /? 028
增长引擎：结构性增长与战略性增长 /? 033
实战案例：PPE 企业的增长结构图 /? 038

第 3 章 结构性增长：顾客
顾客选择：不是所有人都是你的顾客 /? 049
顾客关系：深度理解被改变的消费者 /? 055
顾客经营：围绕顾客消费路径逐层优化 /? 064
用户化：提升顾客生命周期价值的法宝 /? 073
关于顾客的 6 个观点 /? 078
实战案例：创想三维如何实现细分品类破圈 /? 088

第 4 章 结构性增长：产品
产品种类：基础产品、核心产品、增值产品和灯塔产品 /? 103
产品创新与升级的动力：以食品饮料行业为例 /? 106
案例解析：富士胶片产品创新的底层逻辑 /? 109
产品价值 3V 模型：让创新与顾客高度相关 /? 115
产品营销三大趋势：服务化、订阅化、盈利模式变革 /? 126
案例分析：华润雪花啤酒的产品创新战略 /? 129

第 5 章 结构性增长：渠道
1新渠道拓展：近场景渠道和私域渠道 /? 141
现有渠道提效：被忽视的金矿 /? 150
成熟渠道挤压：解决渠道利益冲突 /? 152
全渠道融合：打破渠道壁垒，实现价值共创 /? 161
实战案例：AB 客车如何管好全球经销商 /? 169

第 6 章 战略性增长：品牌
新消费时代，品牌面临三大挑战 /? 181
应对代际差异挑战：乐高如何进行品牌革新 /? 190
迎接数智时代挑战：与消费者共创品牌角色 /? 198
应对消费两极化挑战：以高价值品牌驱动营销增长 /? 205
从品牌 1.0 到品牌 4.0：品牌价值的奥德赛 /? 212
品牌驱动增长的路径 /? 218
实战案例：云南农垦——大型国企如何塑造集团品牌？ /? 225

第 7 章 战略性增长：数字化
2数字化——破解传统营销的三大困境 /? 235
上游数字化与柔性供应链 /? 241
下游数字化与顾客新技术 /? 247
案例解析：TCL 的“5 个在线” /? 258
数字化转型要有总体战略规划 /? 262
实战案例：龙腾出行 10 年增长 100 倍的爆发传奇 /? 266

第 8 章 营销驱动增长的核心理念
驱动增长的营销的 10 个特征 /? 285
营销组织bi备的 8 个核心能力 /? 288

后 记 /? 293
內容試閱：
序

良性增长是每个企业家的使命和追求的目标，而良性增长的根本来源是卓越的营销和以人为本的创新。
这不仅是我和我所在的科特勒咨询集团在市场战略咨询实践中的发现，也是现代营销学之父菲利普·科特勒对营销的最新定义：“营销是以顾客价值为中心，驱动良性增长的一系列商业策略”。
毫无疑问，卓越的营销是企业增长的关键。然而，营销策略和实践方式正面临着日新月异的变化，从科特勒先生提出的“营销3.0”到最新的“营销5.0”之间只有短短7年时间。我认为有3种力量正在重塑市场营销与企业增长路径。
第一，媒介的变迁：媒介从以前的平面媒体、电视媒体等中心化媒体为主，变成了今天的以实时、互动、多中心化的短视频和社交媒体为主。
第二，技术的升级：云计算、边缘计算、终端计算、传感器技术、顾客数字中台技术改变了顾客和企业交互的方式；以ChatGPT、DALL-E2、DreamFusion为代表的内容生产工具 （AIGC）革命性地重新定义了内容生产和分发范式；精密制造技术、柔性制造、3D打印技术和XaaS模式改变了企业生产和交付产品、服务的方式。
第三，消费者的赋权：消费者主权时代的到来正在改变消费者和品牌之间的博弈规则。长寿导致的多达5代消费者重合的现象，和越来越多深度消费者之间的代际差异给品牌营销带来了“传承和纳新”的两难处境。
媒介的变迁、技术的升级、消费者的赋权，再加上整个国内外环境的不确定性，这些因素都影响了企业市场营销和业绩增长的基础假设，促使企业必须优化或重构其增长引擎。
我们每个人都能感受到这些变化。过去习以为常的生活方式，熟知的处理事情的路径，曾经坚信不疑、可以带来成功的方法，在今天已经变得不再确定无疑。今天，每个人都必须面对这个以10倍速不断变化的世界，不断改变自己，应对当下的风暴冲击。
在这个世界里，每当面临变化和风暴时，大多数人都选择了逃避，当作无事发生。也有一部分人选择在风暴来临的时候开始“修墙”。但是真正的智者会利用这种变化，利用风暴所创造的机会“造风车”。任何变化、任何危机，总是会给一些人带来弯道超车和全新破局的机遇。
在这样一个剧烈变化的时代，企业如何保持良性增长？企业需要用什么样的模式、方法、视角去理解、创造、传播和交付顾客价值，从而实现业绩增长？这就是本书试图思考和讨论的问题。
本书的核心框架和主要观点源自我的系列线上课程“破解新营销”的第一课：营销增长的底层逻辑。与原课程相比，本书增加了实战案例，更新了营销工具并新增了品牌增长的内容。
这一系列课程共涵盖8门课，第一课就是“营销增长的底层逻辑”。这门课主要是帮助大家构建“市场营销如何驱动企业增长”的思维框架和实用的系统方法。
看完本书，读者能够站在一个全局的认知层面了解营销和增长的本质是什么、营销如何驱动企业销售和利润增长、能够驱动营销增长的组织革新是什么等问题。本书能够帮助读者构建营销增长的结构思维和实用框架，提升读者对营销和增长战略的认知水平，构建读者看待整个新营销世界的视角和方法。
本书绝大多数内容都来自于我在科特勒大中华区市场战略咨询实践中形成的认识和积累的知识。
我的职业生涯几乎都是在科特勒度过的。我于2002年开始在科特勒工作，从刚开始的兼职商业分析员到成为科特勒大中华区和新加坡区域CEO（Chief Executive Officer，首席执行官）已经21年了。科特勒是一家由“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生和他的弟弟——战略营销专家米尔顿·科特勒先生共同创建的国际性市场和营销战略咨询企业。从1981年到现在的42年中，科特勒服务了全球376家“财富500强”企业，超过200家创新型企业，以及近20个国家和地区的政府，服务的国内外企业和机构超过了120家。我非常幸运，能够在过去的岁月中和菲利普·科特勒先生、米尔顿·科特勒先生一起学习和工作，他们教会了我如何战略性地思考和策略性地执行。我也十分荣幸，能够服务许多全球的优秀企业家，和他们一起解决企业的发展难题，这让我获得了珍贵的基于真实世界的经验和对真实世界的洞察力。更幸运的是，在过去的21年中，我先后与科特勒大中华区150多位优秀的同事携手工作，他们都是卓越的专业人士，做到了为企业解决问题，对客户尽职尽责。
本书中的不少案例和模型得益于同事们的贡献和启发。在此我要特别鸣谢：科特勒咨询集团大中华区管理合伙人王赛先生，他的《增长五线：数字化时代的企业增长地图》和《增长结构》中的增长模型是本书介绍的主要框架之一；科特勒咨询集团大中华区管理合伙人乔林先生和吴晓兵先生负责的部分咨询项目，也是本书实战案例的重要来源。科特勒咨询集团中国增长实验室内容专家周再宇女士和增长实验室产品总监白娜女士，对本书总体内容的设计和统筹有很大的贡献。
最后，为了让读者能从阅读中更好地获益，我提出如下具体阅读建议。
第一，带着问题，急用先学。本书内容较多也很结构化，因此除了第1章和第2章要先按顺序读完，其余各章读者可以按照与当下问题的相关性决定阅读的优先性。
第二，集体阅读，团队共识。如果有高管团队可以同时阅读本书，则更易于团队之间交流讨论，形成共识，规划营销框架体系。
第三，回归场景，实践复盘。读者可以把书中的框架、模型和工具带入真实的企业场景，做成可供管理团队使用的案例，探索和发现新的增长改进之道。
第四，二次开发，转化讲授。最好的学习是创造。我鼓励读者按照本书的基本结构，再结合自己所在企业或行业的真实情况，将本书开发成与所处企业相关的特别版，并讲授给你的同事。
认真阅读一本专业书籍就如同一次学习之旅！作家马塞尔·普鲁斯特（Marcel Proust）讲过一句话：“真正的发现之旅，不在于看到新的风景，而在于获得新的眼光。”希望读者在阅读本书之后，能够获得洞察企业增长之道的新眼光！

曹虎
科特勒咨询集团全球合伙人
大中华区和新加坡区域CEO

《顾客选择：不是所有人都是你的顾客》
当企业对所有人都说Yes（是）时，有的顾客会对企业不屑一顾；而当企业敢于对某些人说No（不）时，真正的顾客才会挚爱你。品牌需要了解自身的核心顾客群，不要试图服务所有人，而是要勇敢地选择并放弃一些顾客。
并不是所有顾客都同等重要，企业需要对顾客进行分类，一个企业的价值极大地取决于顾客构成。同样是汽车企业，通用、福特和特斯拉三者的市值差距明显；同样是手机企业，苹果和其他竞争对手之间的差距也很大。为什么？因为顾客结构不同。
顾客分类可以有很多维度。比如可以按体量、地理位置分类也可以按行业分类。如何对客户进行分类，决定了企业的增长策略。企业的增长策略并非凭空而来，而是基于对顾客的洞察和分析。
以客车行业为例，通常客车企业会把顾客分成大、中、小客户，这种分法可以帮助客车企业获得对顾客一定程度的洞察，但还远远不够。大部分客车企业都是这样分类的，但是从中很难看到新的增长机遇。如果换个角度，按照客户的利润贡献度来分类，你会发现，恰恰是那些小客户贡献了最多的利润。
在客车行业当中，最大的客户是公交企业。公交企业动辄就购买上万辆客车，采购量很大。同时，公交企业很专业，会给客车企业特定的设计图纸、要求按图纸供货，甚至造车用的每一个零部件都会提前规定好。客车交付完毕后，账期还得再等一年半载。对于客车企业来说，这样很难赚到钱。
但是小客户完全不同。工矿企业、政府机关单位和学校等属于小客户，他们购车数量少，很少有特殊要求。这意味着小客户缺乏产品控制能力，需要客车企业提供更多的增值服务。客车企业对小客户的影响力很大，所以客车企业可以选择提供更多的增值服务，获得高收益和高利润。
按照利润贡献度划分顾客，有两点启示。
首先，企业应该根据经济形势选择顾客。经济形势好的时候各个行业中都是增量市场，企业倾向于服务尽可能多的各类客户，市场份额优先。经济形势不好的时候，“现金为王”，能活下来最重要，企业就要不遗余力地选择高价值客户，因为这样的客户需要增值服务，而且转换成本高、回款快，带给企业的毛利高。
其次，要区别提供服务。如无必要不提供免费服务，任何不带来竞争优势或后续业务的免费服务都是没有价值的。比如对于中小型顾客，可以提供其所需的增值服务；对那些不需要服务的顾客，可以通过最便宜的渠道，以最低的价格把产品卖给他们。

 

 

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