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『簡體書』增长飞轮2:跨境电商亚马逊爆款打造50讲

書城自編碼: 3937808
分類:簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: 老魏
國際書號(ISBN): 9787121469831
出版社: 电子工业出版社
出版日期: 2024-01-01

頁數/字數: /
書度/開本: 16开 釘裝: 平装

售價:HK$ 95.6

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編輯推薦:
1.作者老魏是电子工业出版社“突出贡献奖”获得者,已出版的《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》《亚马跨境电商运营宝典》两本书,印量近 90000 册,仍在持续热销中,市场反馈好。他长期专注亚马逊跨境电商运营,在行业拥有众多企业级学员。
2.本书结合作者多年的运营实践和在亚马逊运营中打造爆款的经历,系统讲解了在亚马逊平台打造爆款的模型、方法、细节、节奏,并提供了大量的实操打造案例,是不可多得的一本运营实提书。
內容簡介:
本书作者老魏长期专注亚马逊跨境电商运营,在行业拥有众多企业级学员。已出版的《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》《亚马逊跨境电商运营宝典》两本书,印量近90000册,在业界有良好的口碑。
本书结合作者多年的运营实践和在亚马逊运营中打造爆款的经历,系统讲解了在亚马逊平台打造爆款的模型、方法、细节、节奏,并提供了大量的实操打造案例,是不可多得的一本运营实操书。
本书内容针对性强,讲解的方法易于学习和实操,是值得跨境电商从业者认真研读的运营指导书。同时,本书也可以作为各高校跨境电商专业学生和跨境电商公司员工的运营培训教材。
關於作者:
魏家波(业内称呼“赢商荟-老魏”),赢商荟跨境电商学院创始人,资深跨境电商人,从事跨境电商行业15年,长期以来,一直践行“行胜于言”的理念,从运营实践出发,通过公众号“跨境电商赢商荟”分享运营干货文章,累计2000多篇,影响了众多亚马逊卖家,其《亚马逊精英卖家孵化营》课程更是帮助很多卖家从新手到高手,实现了快速赚钱的目标。
著有《亚马逊跨境电商运营宝典》《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》等著作。
目錄
[第1讲] 亚马逊运营的典型特征:无爆款,不运营 / 001
[第2讲] 在卖家群体中普遍失效的打造逻辑 / 004
[第3讲] “螺旋式爆款打造法”的起因 / 008
[第4讲] 螺旋式爆款打造的启动:广告导入流量,低价带动转化 / 012
[第5讲] 螺旋式爆款打造的模型与逻辑(一) / 018
[第6讲] 螺旋式爆款打造的模型与逻辑(二) / 027
[第7讲] 螺旋式爆款打造的模型与逻辑(三) / 032
[第8讲] 螺旋式爆款打造中的站内广告投放策略 / 036
[第9讲] 42天螺旋式爆款打造实践 / 041
[第10讲] 运营中的每日SOP清单事项及执行 / 051
[第11讲] 中高单价产品的螺旋式爆款打造策略 / 058
[第12讲] 多SKU产品的螺旋式爆款打造建议 / 063
[第13讲] 要爆款,更要护城河:从单品爆款到多店铺矩阵式布局 / 065
[第14讲] 从单品爆款到坑位矩阵,一个产品也可以年入千万元 / 071
[第15讲] 在爆款打造过程中,该怎样核算毛利率 / 074
[第16讲] 爆款打造中的竞品选择与竞品分析细节 / 078
[第17讲] 在爆款打造中遭遇断货时的应对策略 / 087
[第18讲] 新品期 vs 转化率,哪个意义更大 / 091
[第19讲] 影响螺旋式爆款打造模型和逻辑的那些血泪教训 / 094
[第20讲] 爆款打造案例(1):7个月沉淀成爆款 / 099
[第21讲] 爆款打造案例(2):逐步分化竞品优势,最终抢得Best Seller / 103
[第22讲] 爆款打造案例(3):专业人做专业事,成就爆款更容易 / 106
[第23讲] 爆款打造案例(4):高单价产品讲策略,同样快速成爆款 / 110
[第24讲] 一个小卖家样本:单品日出百单,单个盈利2.4美元,广告
ACOS仅仅6.01% / 115
[第25讲] 爆款精品运营的另一种启发:“我把店铺卖了300万美元” / 118
[第26讲] 案例思考:做好螺旋式爆款打造所必需的全局观 / 121
[第27讲] 案例拆解:关于价格、优化和广告的运营建议 / 125
[第28讲] 关于在螺旋式爆款打造中提价导致销量下滑,你要有这些思考 / 130
[第29讲] 在爆款打造中至少要把握两个维度:价格和时间 / 134
[第30讲] 在打造爆款时,必须关注三个方面:行业、竞品和自己 / 137
[第31讲] 运营就要聚焦当下打爆款,关注未来多上货 / 140
[第32讲] 关于螺旋式爆款打造中的价格调整:有销量且有利润,价格
可以维持不动 / 145
[第33讲] 打造爆款要有前期投入,需要提前做预算 / 148
[第34讲] 在螺旋式爆款打造中,如何看待所谓的“流量池” / 150
[第35讲] 培养运营的“体感”,才能确保运营成功 / 154
[第36讲] 在爆款打造中,“全家桶”和“组合拳”缺一不可 / 159
[第37讲] 运营最大的错误,是停留在失败的循环中不能自拔 / 165
[第38讲] 甩手掌柜要不得!运营需观察,更要思考和实践 / 168
[第39讲] 运营是一道算术题,讲究算总账 / 172
[第40讲] 运营中的广告投放平衡策略和建议 / 180
[第41讲] 运营是平衡艺术,最好这样调整广告和价格 / 183
[第42讲] 爆款维护五原则 / 186
[第43讲] 运营中的老品激活与爆款打造建议 / 193
[第44讲] 螺旋式爆款打造中的关键节点和细节 / 196
[第45讲] 销量下滑时的分析因素与应对建议 / 208
[第46讲] 广告暂停后表现变差,不妨试试这两招 / 212
[第47讲] 在亚马逊运营中必须规避的11个坑 / 215
[第48讲] 成功卖家的习惯 / 220
[第49讲] 对话录:运营中最重要的事情 / 224
[第50讲] 孵化营课程中的经典语句集萃 / 233
[附录A] 亚马逊运营测试题目及解析 / 240
內容試閱
期望在运营中打造出一两个爆款一直是很多卖家的追求,但总有太多的卖家因为缺少思路而难得爆款打造的要领。
在过去几年里,结合自己的运营实践,我总结出一套相对成熟且完善的爆款打造方法,并将其取名为“螺旋式爆款打造法”。这套方法帮助我们团队打造出几十个爆款产品,推动了运营业绩的增长。我把这套方法作为线下孵化营课程的重要模块讲解,帮助很多学员从新手到熟手,实现了通过亚马逊平台赚钱的目标。借助第三方工具,我们可以看到,BSR上有太多产品的销售走势就是对螺旋式爆款打造法的完美诠释。
螺旋式爆款打造法被总结出来之后,一直影响着很多卖家,也曾经在行业内引起过争议,但最终还是在很多卖家的运营中得到验证,其合规、低成本、高效等特点得到了很多卖家的认可。
这几年,虽然亚马逊平台的规则和玩法时有更新,但螺旋式爆款打造法依然是一套满足于当下亚马逊卖家运营使用的行之有效的方法。
虽然之前我曾通过线下线上分享、博客文章等从不同侧面讲述过螺旋式爆款打造法,但每次都因时间或篇幅所限,没有把螺旋式爆款打造的精髓和细节逐一展现,而现在摆在您面前的这本书,将全面系统地讲解螺旋式爆款打造的模型、细节、节奏、案例、提醒等,为您呈现一套完整的方法。
运营是一个系统工程,螺旋式爆款打造法的完美实践需要包括方法和细节,也要讲究逻辑和心法,所有相关的内容都将在本书中一一为您揭晓。
接下来,让我们一起,开始这趟爆款打造之旅吧!

【第13讲】要爆款,更要护城河:从单品爆款到多店铺矩阵式布局
一款产品成为爆款是令人开心的,但仅有一款产品成为爆款是不够的,因为护城河还不够宽。正如我在前文中所讲到的,当我们把一款产品打造成Best Seller后,我们也就成了众多卖家关注和研究的对象,而要想在Best Seller的位置守得足够久,就需要做多店铺布局,把单店铺单品爆款这种形单影只的局面变成多店铺布局下的矩阵式作战。
亚马逊运营讲究“精品化选品,精细化运营,聚焦于爆款打造”的整体策略,选出一款好产品是运营成功的关键。我们在经过各种努力把一款产品打造成爆款后,不应该停止,而是应该有更长远的眼光,看到BSR上还有更多的坑位可以占据,这就需要围绕单一产品在多个店铺中进行布局和打造。
根据当前亚马逊卖家群体的现状,一个卖家团队往往会出于安全和发展的需要,拥有多个店铺和品牌。在此前提下,当成功地把一款产品打造成Best Seller后,其最应该做的就是把此产品的成功复制到下一个店铺中。
我们可以选取同一关键词下的同类产品,将其上架到第二个店铺中,重新进行一轮螺旋式爆款打造。如果在第二个店铺中也取得了成功,我们将可以在BSR上占据两个坑位,销量和利润也会相应地增长。以此类推,当第二款产品的销量和排名稳定后,我们可以继续在第三个店铺中推动第三款产品的打造。当多个店铺中的多款产品都占据了BSR排名靠前的坑位时,我们也就真正构筑了自己在该产品上的护城河,新进的竞争对手将无法撼动。
借助此思路,我们自己的运营团队围绕同一产品在多个店铺布局,取得了不错的成果。也有孵化营的学员在毕业一年后给我反馈,其经过一年的精心布局和打造,在一个细分市场里,用7个店铺占据了BSR前100名中的20多个坑位,实在可喜可贺。
围绕单一产品进行多店铺布局,实现市场容量和利润的最大化。这种想象是美好的,但在实际操作中也有诸多细节需要把握。
第一,单品多店铺布局必须以该产品在某一店铺的成功为基础。
单品在某一店铺的成功是多店铺布局的前提。在打造过程中,我们一定要阶段性聚焦于一款产品在某一店铺的打造,要深刻认识到“二鸟在林,不如一鸟在手”。在没有任何成功的情况下进行多店铺布局,只会导致我们精力分散,顾此失彼,既可能错失良机,又可能造成多个店铺同步亏损的悲惨局面。所以,在打造前期一定不能急,要将精力和心力用在一个店铺的单品打造上,在当前打造的店铺中取得成功之后,再将该产品纳入多店铺布局的范畴。
同时,需要提醒的是,因为受限于亚马逊流量对同一店铺单品流量瓶颈的束缚(按照亚马逊平台的现状,在流量和权重的分配上,对于同一店铺中的同一系列产品,如果产品A的流量多、表现好,那么产品B的流量就会相对较少,权重偏低,我们将此称为亚马逊流量瓶颈),所以我的建议是,除非你是垂直于某一细分产品系列的专业品牌卖家,否则应尽可能避免在同一店铺中上架多款同类
产品。
第二,在单品多店铺布局的推动过程中,后一款产品要以不影响前一款产品的成果为基础。
有了第一个店铺中的成功,我们再在第二个店铺中上架该产品。需要注意的是,两个店铺中的同款产品并不是指产品一模一样,而是指在同一个关键词下功能相同或类似的产品。同款产品可以选择不同的颜色、尺码、略有差异的组合、相似但不完全相同的功能等,它们的供应商可以是同一家,当然也可以选择不同的供应商。在不同的店铺中,它们以不同的品牌、图片、文案、价格呈现出来,在外人看来,这些店铺是各自独立的,只有卖家自己知道,这都是他们的
店铺。
为什么要在不同的店铺中使用不同的品牌?原因有二:一是防止关联,二是为了突破亚马逊流量瓶颈。
从过往被批量移除销售权限的案例中可以知道,同一品牌进行多店铺授权也是亚马逊系统判定账号关联的要素之一。所以,在多店铺布局的运营策略下,尽量不要在多个店铺之间彼此进行品牌交叉授权。
和前面讲到的同一店铺中的同一系列产品有流量瓶颈相似,对于同一品牌下的多条Listing,同样容易遭遇流量瓶颈。简单理解就是,同一品牌下的两条Listing,同样会出现“A表现好时B表现就会差一点,A出现在靠前的页面上时B就会掉到靠后的页面”的情况。
基于以上两点的考虑,同一款产品被布局于多个店铺时,应尽量选择不同的品牌。
同一款产品被布局于第二个店铺后,在第二个店铺中的打造既要参考在第一个店铺中螺旋式爆款打造的成功经验,又要注意打造的节奏,以不影响第一个店铺中的打造成果为基础。如果在第二个店铺中低价螺旋时没有对第一个店铺中的产品造成冲击,没有导致第一个店铺中的产品的销量和排名下降,那么很好。但如果造成了第一个店铺中的产品的销量和排名下降,那么在第二个店铺中的打造就应该提高价格、放慢节奏。与此同时,把打造转回到第一个店铺中的产品的销量、排名和权重的拉升与恢复上,当观察到产品在第一个店铺中的表现稳定后,再回到第二个店铺中的打造上来。
这样操作,是为了确保运营整体的完整性和利益最大化。只有确保自己的长板足够长、排名足够高,在此基础上去拓展增量市场,抢夺其他竞品的市场份额,才能一步步夯实和扩展该产品的绝对市场体量。
也许有卖家会质疑,如果多个店铺轮番打造,那么岂不成了跷跷板,此上彼下了吗?不尽然。因为我们面对的市场绝对不是只有自己的两个或多个店铺,除了自己的店铺,竞争对手的店铺终究是多数,我们要抢夺的是其他卖家的市场份额。这就要求我们在外部展示其独立性,而在内部,则要利益统一,减少对彼此的不良影响。
第三,当遭遇到有其他竞品进入时,要有轮番上阵打群架的心态和策略。
亚马逊是一个开放的市场,任何卖家都可以进入,并且可以在任何时候针对任何产品进行打造。对于我们正在进行多店铺布局和打造的产品,当遭遇到有其他竞品进入时,该怎么办呢?我的建议是,要有轮番上阵打群架的心态和策略。
具体来说,就是在遇到竞品时,我们要能够从多个店铺中选择一个和对方权重相当的Listing进行对等打造。最直接的是,如果对方也在采取螺旋式爆款打造,那么我们可以让自己的Listing 售价持续地比竞品低一点,将广告定位在对方的页面上,对方有任何运营手段,我们都要及时跟进,以同等甚至更大的手笔运营。
也许有卖家会质疑,如此这般打造,岂不是“伤敌一千,自损八百”?从单条Listing来看确实如此,但不要忘了,我们做的是多店铺布局,还有其他店铺的产品在按照原有的节奏进行销售,即便当前和竞品直面竞争的产品不赚钱,其他坑位的盈利也可以弥补当前的亏损。
假设在激烈的竞争中我们和对方都是亏损的,这种亏损必然不会长久。当对方调价时,我们也跟进调价。或者,我们可以主动小幅度提价,观察对方是否跟进;如果对方不跟进,我们不妨把价格降低,继续和对方直面竞争。
这样的竞争虽然看似激烈残酷,但实际上因为每个卖家备货都是有限的,随着竞品的库存被消耗,当竞品遭遇断货、差评等情况时,必然会对策略做出调整,我们也跟进调整即可。
在这样的策略里,我们用一款产品和竞品直面竞争,用另一款产品去实现利润,当对方觉得该产品竞争激烈而选择放弃时,我们就进一步扩大了自己的战果。
第四,在多店铺布局下,要有矩阵式思维,不是全部店铺都冲着第一去,而是有店铺做第一,有店铺守第五。
在单品多店铺布局的策略里,我们还需要具备矩阵式布局的思维,和前面讲的后一款产品的打造要尽量避免影响前一款产品的打造成果的思路一致,多个店铺中的多款产品并不是都以Best Seller为目标的,而是要有节奏地推动,布局在不同的排名位。
一方面,如果当前类目下的Best Seller已经被自己某个店铺的Listing所占据,那么第二个店铺的打造目标就是除Best Seller之外的其他坑位,比如第3名、第5名,以此类推。当我们在多个店铺布局之后,这些Listing也将分布于不同的排名位。这样做的好处是,可以避免自己为了死磕一个排名位而“用己之矛,攻己
之盾”。
另一方面,在实现了多个店铺在同一类目下的多个坑位分布之后,如果某个店铺的Listing出现异常,比如收到差评、遭遇断货等而导致其排名下降,权重暂时无法立即恢复,我们则可以通过推动其他Listing的快速上升来抢占市场,弥补该Listing造成的市场份额缩水。
还有一点是,在多店铺、多坑位布局下,我们可以把类似于7天秒杀这样的营销手段应用到极致。按照亚马逊当前的规则,一个店铺一个月最多只有一次报秒杀活动的机会,多店铺、多坑位布局则可以有效化解这一束缚。我们可以合理地申报和排序,让多个店铺依次参加秒杀活动,把这一重要流量入口牢牢抓住。
第五,在完成多个产品的矩阵式分布后,要从供应链资源、产品研发设计、品牌沉淀等方面持续构筑自己的护城河。
在完成矩阵式分布后,我们在单品总销量上已经占有绝对的优势。在这种情况下,我们要继续向纵深发展,巩固自己的护城河。
在供应链上,因为出货量大,我们有了更大的话语权,可以和供应商谈判,争取更低的价格。成本降低了,一方面可以确保我们有更大的利润空间;另一方面,在遭遇激烈竞争时,在价格上也有了更大的腾挪空间。
在产品研发设计上,如果只是单品单店作战,因为缺少对产品和市场的全面深度认知,在进行原创设计、独家私模时则很容易失败。但在多店铺布局之后,卖家具备了更全面的市场认知,在此基础上进行产品研发设计,不但风险降低了,而且成功的概率会高很多。
在品牌沉淀上,当我们能够垂直于单品和细分类目进行打造与深挖时,客观上,会逐步沉淀形成自己的品牌。品牌往往意味着高溢价,可以确保延长增长曲线的周期。
正是基于上述思考,多店铺矩阵式布局也就成了我们在推进爆款打造时必须考虑和落实的关键。

 

 

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