新書推薦：
《
大学问·斯文在兹：明代知识人画像 （打破对传统知识人的刻板印象，研究明代社会文化史不容错过的佳作）
》
售價：HK$
129.6
《
心灵的影子：寻找关于意识的新科学（2020年诺贝尔物理学奖得主罗杰?彭罗斯力作！科普经典《皇帝新脑》
》
售價：HK$
117.6
《
袁氏当国 唐德刚作品 呈现晚清民国三千年未有之大变局 绝版多年重版出来
》
售價：HK$
82.8
《
学术与政治的交织
》
售價：HK$
177.6
《
巴黎，资本之都的诞生（大卫·哈维经典著作全新译本）
》
售價：HK$
153.6
《
美国法通识：十大核心法律课程
》
售價：HK$
94.8
《
从长城开始的路：拉铁摩尔精粹（从中国向外看，拉铁摩尔书评与思想精粹）
》
售價：HK$
153.6
《
有我这般人：孟子智慧十四讲（融合东西方思想精髓讲析《孟子》，许纪霖 刘苏里 刘擎 吴思力荐）
》
售價：HK$
117.6
|
| 編輯推薦： |
l 殿堂级广告大师力作，风靡广告界近30年，持续再版6次，已被翻译成波兰语、中文、土耳其语等多种语言，全球畅销。
l 全球广告人必读书。耐克、苹果、大众等几代顶级创意领袖“集体背书”；全球各大顶/尖创意学院萨凡纳等钦定必读教材；麦肯 、奥美等顶级创意机构的“共同知识体系“。
l 讲的不止是文案技巧，更是帮你建立一套完整的创意价值观，全面融入数字时代内容创作、社交传播、品牌内容与移动营销的全新话题，教你AI时代如何产生“好创意”。
l 湛庐文化出品
|
| 內容簡介： |
《文案发烧》是全球广告人奉为经典的案头书，自首版问世以来畅销近30年，被誉为“广告业的圣经”。此次第6版系统回应数字时代对广告行业的根本性变革。书中既有苹果、大众、耐克等世纪经典案例的深度拆解，也有汉堡王、达美乐、Crocs等近年全球顶级实战标杆的鲜活呈现，为所有渴望“被记住”的创意人提供了一套穿越周期的底层方法论
这不是一本教你“怎么写”的技巧书，而是重新定义AI时代的“好创意”。新增社交媒体深度剖析、技术融合新视野、移动优先创作思维的内容，手把手教你如何在70-20-10内容生态中与用户玩在一起。
全书四大部分层层递进：第壹部分用惠普尔先生的经典案例叩问“为什么让人讨厌的广告能卖货”；第贰部分系统拆解创意生成的底层法则；第三部分全面回应数字时代挑战，从社交媒体、技术融合到移动创作；第四部分则是给创意人的生存指南，从管理恐惧、保护创意到求职进阶。覆盖创意全周期，每个阶段都有解法。
|
| 關於作者： |
路克·苏立文
美国资/深广告文案作者、拥有30余年行业经验的顶/尖创意人。曾担任法龙·麦克艾里哥特
广告公司创意总监。在职业生涯后期，成功转型为萨凡纳艺术与设计学院广告系主任，系统
化地传授丰富的实战经验给新一代广告人。
广告创意领域的“获奖专业户”。曾两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者；荣获
20余次“广告界奥斯卡”One Show奖（又称金铅笔奖）。
[译者简介]
傅婧瑛
大学就读于中国政法大学，毕业后进入《篮球报》，担任过多年体育新闻记者，如今专职从事中英文翻译。对英美体育及文化有一定研究，已出版过多本译作，包括《11枚戒指》、《世界之王-穆罕默德·阿里的崛起》等。
|
| 目錄：
|
推荐序一 当AI试图将一切替代，唯有创造力无可替代
空手
不空谈品牌咨询创始人
场景营销研究院院长
推荐序二 对创意始终保持“发烧”状态
梁伟丰
BBDO前大中华区主席兼首席创意官
音乐人/NOTEDUET音香品牌主理人
推荐序三 创意永远是商业竞争中的终极利器
安塞尔莫·拉莫斯（AnselmoRamos）
GUT广告公司创始人兼创意主席
引言 这是我的幻想
第一部分 广告是创意的坟墓，创意是广告的摇篮 005
第 1 章 让人又爱又恨的广告 007
如果销售依靠的是低俗或毫无智慧的广告，那么无论其销售额多高，都不值得被称颂。
第 2 章 创意过程就像给猪洗澡 025
创意过程并非漫无目的地乱想，而是一场与商业意图的奇妙碰撞。
第二部分 如何创作顶级文案 041
第 3 章 说真相而非事实，真实的表达才能触动人心 043
真实并不意味着不以销售为目的，而是要透明、诚实、说实话。
第 4 章 想出绝妙创意，用有趣的内容填满白纸 067
只有经历漫长的灵感荒原，方能抵达灵光一闪的惊喜瞬间。
第 5 章 撰写有张力的文案，引发用户欢笑与愉悦 099
5%到 40%的空间，是清晰、巧妙地传递信息的最佳平衡点。
第 6 章 简洁就是一切，“更简洁”就意味着“更好” 139
在纷繁复杂的媒体环境中，少即是多。
第 7 章 发掘品牌背后的故事，用引人注目的方式讲述出来 155
事实加上冲突，就是启动创意引擎、创造品牌卖点的金牌公式。
第 8 章 重塑你的大脑，实现创意的巨大飞跃 175
最出色的创意往往源自对问题的深入发掘。
第 9 章 将创意发挥到极致，实现“病毒式传播” 191
将创意发挥到极致，自会引发“病毒式传播”。
第三部分 在数字时代让广告更有效 211
第 10 章 数字不是媒介，而是一种生活方式 213
未来需要的是全渠道的战略性创意，而不仅仅是一则广告。
第 11 章 用内容争取关注，而不只是花钱购买关注 227
完成比完美更重要，必须精准捕捉市场动态，让内容时刻紧密追随。
第 12章 社交媒体是新的创意游乐场，广告人必须掌握游戏规则 247
传统的购买漏斗已经过时，品牌必须时刻出现在目标受众所在之处。
第 13 章 在数字海啸中活下来，成为 1 而不是0 267
概念化思考和数字技术是引领未来创新的核心动力
第四部分 如何做最有创意的广告人
第 14 章 电视广告“全程吸睛”的秘籍：让创意触及人心 287
找到创意的关键帧，围绕它去编织一个故事。
第 15 章 管理时间、能量、恐惧及你的创意 305
不必费尽心力去构思一个绝妙的点子，只要比其他人的创意出色一点就行。
第 16 章 不要让你的广告被鸭子啄死 323
别在情感层面为创意辩护，让你的辩护立足于策略。
第 17 章 假如你想成为一名广告人 347
要追求令人惊叹的创意，而不仅仅是出色的广告。
第 18 章 满载趣味与谦逊，奔赴广告创意之旅 391
广告是你穿着衣服时所能享受到的最大乐趣。
附 录 广告人的必读书单
致 谢
注释与参考文献
|
| 內容試閱：
|
第 1 章 让人又爱又恨的广告
小时候，我总是会将手指比画成手枪，对准屏幕上的惠普尔先生。或许你不认识他，但他总打断我最爱的电视节目，实在烦人。
他会冷不防地出现在电视屏幕上，从眼镜上方投来严肃的目光，对着杂货店里的女士们指手画脚。她们可能是高中或大学学历的中年女性，正站在货架间挑选卫生纸。惠普尔先生会摆动着手指，一脸严肃地告诫她们：“不要捏 Charmin 卫生纸！” 然而，当女士们离开后，他自己也会忍不住偷偷捏几下。
那时的广告真是烂到家了。如果放在今天播出，第二天 YouTube 上恐怕就会涌现出上百个恶搞版本。但在那个年代，我们只能选择调低电视音量。后来，随着录像机和数字录像机的出现，快进按钮成了我们的庇护所。如今，我们可以轻易地让惠普尔先生噤声，或者关闭它，转而从其他平台和设备上找寻娱乐内容。说实话，宝洁公司的 Charmin 卫生纸广告并非电视上播过的最糟糕的广告。广告里的概念虽有些牵强，却也塑造了一种品牌形象，尽管它有些烦人。
若只有我反感惠普尔先生的广告，或许这并不是什么大问题，然而，随着我对这个广告的深入了解，我发现，对它嗤之以鼻的人并不在少数。在马丁?迈耶（Martin Mayer）所著的《麦迪逊大道到底发生了什么？》（Whatever Happened to Madison Avenue?）一书中，我读到了如下描述：
Charmin 卫生纸的惠普尔先生广告被列为 20 世纪 70 年代最不受欢迎的电视广告之一。大家都觉得 “不要捏 Charmin 卫生纸！” 这句广告语十分愚蠢，在多年研究的所有广告中，其可信度位列榜尾。1
在《广告新指南》（The New How to Advertise）一书中，我注意到：
当询问消费者最反感哪则广告时，许多人都对惠普尔先生的广告表示了不满。尽管 Charmin 卫生纸的广告可能不受欢迎，但其销量一直遥遥领先。
问题的核心就在于此。令人困惑的是，惠普尔的广告究竟有何魔力，能卖出这么多卫生纸？
这些聒噪的小广告分散了几乎所有人的注意力，甚至在美国主持人约翰尼?卡森（Johnny Carson）的深夜电视节目中一度成为笑料。然而，它却成功地带动了卫生纸的销量。这是如何做到的？即便你理解了这个问题的原因，但我还是想问另一个问题：明明已经有研究表明，大家都很讨厌惠普尔先生，在这种情况下，宝洁公司为何还会选择用一个喋喋不休、嘴巴紧闭的杂货店老板形象去触怒消费者？我真是无法理解。
很明显，就连创造出惠普尔先生形象的广告公司也不明白。广告行业的资深从业者约翰?莱昂斯（John Lyons）曾在为 Charmin 品牌服务的广告公司工作过。当时他们正为如何处理惠普尔先生这个角色而头疼。
我接到的任务是 “消灭” 惠普尔先生。在我接手之前，纽约最顶尖的 “刺客团队” 曾尝试完成这一任务，可最后均以失败告终。对于本顿 - 鲍尔斯广告公司（Benton & Bowles）而言，“消灭” 惠普尔成了一项长期挑战。创造这个形象的广告公司下定决心要让他 “消失”。但问题在于，如何终结一个已持续 15 年之久的广告形象？
惠普尔先生无疑是广告界的传奇人物，其成功不言而喻，毕竟，他成功销售了数十亿卷卫生纸。
在 1975 年的一项权威调查中，他的知名度在全美高居第二，仅次于理查德?尼克松。某次，当本顿 - 鲍尔斯广告公司的创意总监阿尔?汉佩尔（Al Hampel）在纽约款待惠普尔先生的饰演者迪克?威尔逊（Dick Wilson）时，那场景仿佛电影明星罗伯特?雷德福（Robert Redford）现身，就连餐厅的服务员都争相向他索要签名，其影响力可见一斑。
然而，我至今还是会对惠普尔先生的形象感到费解。广告中的这个老杂货商让我百思不得其解的地方究竟是什么呢？这也正是我写这本书时想要跟大家探讨的问题。
让我对惠普尔先生的形象感到困惑的是，他表现平平，形象并不出彩。虽然他是个出色的推销员，成功卖出了数十亿卷卫生纸，也成功塑造了强大的品牌形象，甚至把斯科特纸巾从市场第一名的位置挤了下去，但话说回来，如果是我创造了惠普尔先生这个形象，我可能无法这样一本正经地向我儿子描述我的工作内容：“嗯，儿子，你看，惠普尔先生告诉女性顾客不要去捏 Charmin 卫生纸，他自己却偷偷地捏了…… 嘿，等等，回来。”
就创意而言，惠普尔先生并不理想。那些因销售业绩而为这则广告辩护的朋友，我想问个问题：你们会为了吸引我的目光而在桌上吐痰吗？确实，这样做或许能奏效，但你们真的愿意这么做吗？诺曼?贝瑞（Norman Berry），这位曾任奥美国际广告公司（Ogilvy&Mather，下称 “奥美”）创意总监的睿智之士，有过这样的见解：
我对那些仅以销售业绩来评价广告好坏的人感到惊讶。这样的标准远远不够。当然，广告的核心目的是销售产品。按照任何定义，如果广告不能促进销售，那它就不是好广告。然而，如果销售是通过低俗或毫无智慧的作品来实现的，那么无论其销售业绩有多好，都不应受到称赞。那些令人不悦、乏味、刻薄、愚蠢的广告对整个广告行业和商业环境都是有害的。这也正是广告在公众心目中的形象日渐坍塌的原因。?
当贝瑞在 20 世纪 80 年代初发表这段评论时，我猜，他脑海中浮现的可能正是惠普尔先生的形象。随着时间的推移，各种新的、更具冲击力的肤浅广告不断涌现。作家弗兰?勒博维茨（Fran Lebowitz）可能正是在看电视时发了这条推文：“无论我变得多么愤世嫉俗，我都不可能跟上这个时代的节奏。”
观众对广告行业充满了讽刺与不信任，这几乎全是因为我们让一堆白痴内容出现在了他们的屏幕上。自从我从事广告行业以来，盖洛普每年都会发布关于最受信任和最不受信任职业的调查报告，广告从业者总是会与二手车销售员和国会议员竞争倒数第一或第二的位置。
这让我想起了曾在办公室公告板上看到的一段文字，那是在美国企业中流传甚广的一则电子邮件趣闻：
亲爱的安：我有个问题想请教你。我有两个兄弟，一个从事广告业，另一个因一级谋杀罪被电椅处决。我 3 岁的时候，母亲就因精神失常去世了。我的两个姐妹都不是什么正经人，我父亲则向残疾小学生贩卖违禁品。最近，我遇到了一个刚从感化院出来的女孩，她曾因用球头锤砸死了自己的小狗而入狱，现在我想娶她为妻。我的问题是，我是否应该向她提及我在广告业工作的兄弟？
在连刻刀都会钝的创意荒原时代
我一直对惠普尔广告在销售上的功利性和在执行上令人不悦的手法感到不满。很多年前，有位名叫威廉?伯恩巴克的先生领悟到，广告无须为了推销而舍弃机智、优雅或智慧。当他开始实践这一理念时，奇迹发生了。
我们稍后再聊伯恩巴克先生。在他崭露头角之前，广告业已有许多故事可讲。
20 世纪 50 年代，广告业对全美观众有着巨大的影响力。人们会倾听广告中的每一句话。那时，电视还是个新鲜事物，“干扰” 尚未出现，几乎任何在那个奇特而模糊的小屏幕上出现的东西都显得酷炫无比。
作家泰德?贝尔（Ted Bell）曾这样写道：“曾几何时，全国人民都会坐下来完整地观看《埃德?苏立文秀》（The Ed Sullivan Show）。” 为了推销产品，你可以考虑登上《埃德?苏立文秀》的舞台，让广大观众都能接收到你的广告信息。?
第二次世界大战结束后，随着经济的复苏，美国制造商开始转型，向纽约莱维顿的居民推销生活奢侈品。经济的繁荣带动了商业环境的变化，市场上，阿司匹林的品牌不再单一，软饮料选择也超过两种，汽车品牌更是琳琅满目。广告公司的任务不再仅限于赶在《高露洁喜剧时间》（The Colgate Comedy Hour）开播前，将胶片送至洛克菲勒中心。他们必须竭尽全力说服观众：自家产品是同类中的佼佼者。现代广告由此应运而生。
随后，USP 理论兴起。这一术语由作家罗瑟?里夫斯在 20 世纪 50 年代提出，至今仍具价值。其核心理念简单而直接：“购买此产品，即享特定好处。” 这一好处必须是竞品无法提供或未曾触及的，唯此，方能称为独特。
里夫斯为阿司匹林设计的广告便是这一概念的绝佳诠释。在广告中，头痛剧烈时，脑子如同被重锤敲击一般，这种感觉唯有安诺星牌（Anacin）阿司匹林才能 “迅速、迅速，再迅速” 地缓解。里夫斯还巧妙地利用巧克力品牌 M&M’s 独特的糖衣，传达出 “只溶在口，不溶在手” 的糖果新体验。
倘若电视与商业格局始终如一，或许仅凭品牌间的细微差异，便能满足今日的市场需求。但随后，市场上的广告开始变得混乱不堪起来：品牌层出不穷，杂货店的货架上充斥着五花八门的商标。同时，电视剧的每一集都被跟风产品的广告所充斥。
为了应对这种混乱，人们构建起了一种 “屏障”，即一种感知过滤机制，用于抵御产品信息如海啸般的冲击。许多产品之间几无差异，广告公司虽费尽心机挖掘独特卖点，但归根结底，大多数肥皂还是肥皂，啤酒还是啤酒。
此时，创意革命悄然兴起。伯恩巴克的声音响彻广告界：“重要的不是说什么，而是如何说。”
“我们不必再拍烂广告了吗”
伯恩巴克在纽约创立了自己的广告公司 —— 恒美广告公司（Doyle Dane Bernbach，DDB）。在经营中，他秉持着一种在当时极为激进的理念：消费者不是傻瓜，不必愚弄、说教或强迫他们接受客户的销售信息。他坚信：
真相只有在被信任时才能称其为真相。如果人们听不懂你的话，他们就不会相信你；如果他们不听你说话，就不会理解你的意思；如果你的话不吸引人，他们就不会倾听；而如果你不能用富有想象力、原创性和新颖的方式表达，你的话就无法吸引人。?
这便是经典的 “伯恩巴克范式”。回顾我多年的广告从业经历，无论是广告文案、文章、演讲，还是获奖年鉴，我发现行业中所有优秀之作似乎都能追溯到伯恩巴克身上。当他的广告公司成功吸引了包括大众汽车和 Alka-Seltzer 胃药在内的几个备受瞩目的全国性客户后，广告业便迎来了新时代。
众多精明的广告公司和客户亲眼看到：广告无须低俗也能吸引顾客，让收银机响个不停。电视观众对此大为喜爱，热切期待着大众汽车的 “葬礼” 广告和 Alka-Seltzer 的 “辣肉丸” 广告的下一次播出。20 世纪 60 年代的创意革命由此拉开序幕。
DDB 美术总监赫尔穆特?克朗（Helmut Krone）设计的首则大众汽车广告实在令人叹为观止：那是一张简洁的黑白汽车照片，没有美女倚车，没有豪宅背景，仅配以简洁的标题：“Think small.”（想想小的好处）。
如今看来，这则广告或许并不惊艳；毕竟我们已见过无数精彩广告。但别忘了，当时 DDB 是首个推出此类广告的机构，当其他汽车公司仍在使用 “蓝丝带美人，抢尽豪车风头！” 或者 “雪佛兰三款新发动机，让你驾驶时脚下生风，脸上笑容满面！” 这类广告语时，大众的广告已焕然一新。
20 世纪 60 年代，创意革命风起云涌，一切似乎都在蓬勃发展。但随着 70 年代的来临，形势发生了巨变。通货紧缩让中层管理者们忧心忡忡。那段创意繁荣的时光，消逝得如同它兴起时一样迅速。
打响 “帝国反击战”
新一代的权威人士身着西装，手持计算器闪亮登场。他们仿佛在宣告：“够了，你们这些搞创意的小子。我们是来帮助客户实现业绩目标的，不需要你们那些花哨的创意了。放弃那个概念吧，在标题中加上‘新’字，或者随便用个形容词，如酥脆美味、味道十足，随便来一个。客户就要上楼了。快点。”
在《企业报告》（Corporate Report）杂志的专栏中，专栏作家威廉?索德（William Souder）描述了这样的场景：
创意部门受到了严格的管控。新的广告内容在焦点小组中进行了预测试，之后又面临受众渗透率和消费者认知度等冰冷数据的无情监控。重复、重复，再重复，似乎只要重复播放足够多次，即便是最刺耳的广告也能强行植入公众脑海。广告变得愈发聒噪刺耳了。尽管人们并不喜欢惠普尔先生，但他们仍然选择购买 Charmin 卫生纸；就像他们看了广告后为了衣领污渍问题购买 Wisk 洗衣粉或为了舒缓紧张的神经购买 Sanka 咖啡一样。?
在经历了大众汽车、安飞士、宝丽来和芝华士（Chivas Regal）等成功营销案例的 10 年后，行业的焦点重新回到了结果上。行业似乎又回到了过去，那些喧闹的广告歌曲和粗俗的噱头再次成为主流。危机再度来袭。而这次，它是以商业精英的形象出现。仿佛所有的广告公司都被教会学校里那些严肃的修女接管。然而，这些麦迪逊大道上的 “女教师” 并不使用戒尺来惩罚学生；相反，她们挥舞着诸如 “伯克评分”“斯塔奇阅读量” 等冗长乏味的研究报告，说着一堆空洞无物的大道理，以此来压制创新的火花。
那些从未有过任何原创想法的大型广告公司欣然宣告创意的消亡。于是，新的风尚 ——“定位”，应运而生。
“广告正在进入一个以策略为王的时代，” 定位概念的提出者阿尔?里斯和杰克?特劳特写道，“同产品时代一样，形象广告时代同样终结于跟风和抄袭。”1?
定位理论的一个核心观点是，普通人脑中用于归类产品的空间是有限的，或许只能容纳 3 款产品。倘若你的产品未能占据这些宝贵的位置之一，你就必须通过削弱竞争对手的市场定位来为自己的产品争得一席之地。七喜在 20 世纪 60 年代的经典广告至今仍被奉为圭臬。当时，七喜并未将自己明确地定位为柠檬酸橙味的透明软饮料，而是巧妙地以 “非可乐” 的身份，与三大棕色可乐品牌展开竞争。
特德?摩根（Ted Morgan）曾对定位做出如下阐释：“从本质上讲，这好比在拥挤的公交车上寻找座位。你观察市场，寻找‘空座位’。然后，你策划广告，将产品安放在这个座位上。只要策略得当，那些站着拉吊环的乘客就无法占据你的位置。”11 显然，里斯和特劳特提出的定位理念既实用又高效，想必你也会对此表示赞同。
于是，广告商们纷纷效仿，定位潮流几乎被推向了高潮。然而，随后发生了一件颇有意思的事情。
尽管麦迪逊大道上的大型广告公司在运用定位理论上驾轻就熟，但单靠定位并不能神奇地提升产品销量，至少其效果并不如广告商所期盼的那般稳定。一个产品即便拥有绝妙的定位，若广告表现不佳，销售成绩仍难有突破。
历史学家与考古学家最终会发现，广告才是这个时代丰富多彩的日常生活的最真实再现。—— 马歇尔?麦克卢汉（Marshall McLuhan）
人们常说，好的广告能提振销售，伟大的广告则能催生出崭新的工厂。在我眼中，定位模式所缺乏的，正是伯恩巴克独创的魔法。
“即便你对产品的描述准确无误，也未必有人愿意倾听，” 伯恩巴克在定位理论兴起前便曾指出，“你必须以能触动人心的方式去表达。如果无法打动他们，那么一切努力都将白费。当你过于理性时，你便容易失去那些能够真正触动人心、打动他人的伟大直觉。”12
1979 年，我初入此行时便见到了这样的情景。令人讶异的是，创意上的热情与研究中的冷静之间的张力至今依然显著。这也为我们的工作增添了不少趣味。
正如英国 B&B Dorland 公司的约翰?沃德（John Ward）所言：“广告这一行业，由渴望成为艺术家的人来呈现，却由渴望成为科学家的人来评判。我很难想象出还有哪种人际关系能比这更完美地制造出彻底的混乱
|
|
購物車/收銀台(0) | 在線留言板
| 付款方式
| 運費計算
| 聯絡我們
| 幫助中心 |
加入書簽
HOME
新書上架
暢銷書架
